Publicidad y MKT con Relación con la Religión, Motivación y Actitudes.

LA PUBLICIDAD: ¿LENGUAJE RELIGIOSO?

La religión y la publicidad aparentemente no tienen ninguna relación a primera vista, pero llega un momento en que ambos se acercan y se encuentran, aunque sin desearlo. Robert White afirma que “la publicidad y la visión propagandística de la cultura tarde o temprano trata de incorporar los símbolos religiosos. Por otro lado, la condición de la extensión religiosa en un mundo técnico-capitalista es adoptar la forma del mundo” (en IPAL, 1987: 238). La religión, en su intención extensiva, usa de las técnicas persuasivas que dispone la publicidad. Así mismo, la publicidad (con su intención abarcadora) hace uso de temáticas religiosas -mitos, ritos, hierofanías populares-.

La religión, re-ligare, es un intento del ser humano por alcanzar común/unión con el Dios invisible y las divinidades; es una empresa en la tarea de luchar, rodear, derrotar la muerte. En esta contienda, el hombre afligido por la angustia y el temor a la muerte, construye mitos, ritos y símbolos que le permiten la tranquilidad y/o por lo menos aceptar la idea de la muerte con menor terror. La religión le proporciona coherencia a la vida, suministra un fondo de significados, da unidad a los acontecimientos, guía en sus decisiones y le da un sentido a la muerte para que parezca menos dolorosa. Dentro de esa configuración opone los estados: profano, alejado de lo divino, pero que a través de un rito puede acceder a un estado más deseable, el sacro o sagrado. Los conceptos de sacro y profano, son términos que vienen dialécticamente unidos en todas las conceptualizaciones de religión.

...las definiciones del fenómeno religioso dadas hasta ahora presentan un rasgo común: cada definición opone, a su manera, lo sagrado y la vida religiosa a lo profano y la vida secular. Las dificultades empiezan cuando se trata de delimitar la esfera de la noción de ´sagrado´. Dificultades de orden teórico, pero también de orden práctico [...] (Eliade, 1981:26).

Lo sacro y profano siempre están juntos, se manifiestan ambos y se presuponen el uno al otro y son ambivalentes. Pueden designar valores, lo puro y lo manchado, maldito/santo. Así, la palabra “sacerdote” tiene ambas connotaciones; lo mismo en la palabra “puro”,

...la ambivalencia de lo sagrado no sólo es de orden psicológico (en la medida en que atrae o repele), sino también de orden axiológico; lo sagrado es a un mismo tiempo ´sagrado´ y ´maculado´... y con razón, que sacerpuede significar a la vez ´maldito´ y ´santo´ (...) el mismo significado en hagios, que puede expresar a la vez la noción de ´puro´ y de ´manchado´ [...] (Eliade, 1981:38).

El ser humano asume diversas actitudes frente a lo religioso, atracción, miedo, temor, odio/aprecio “pero también repulsión [cualquiera que sea el nombre que a esa repulsión se le dé: odio, desprecio, temor, ignorancia voluntaria, sarcasmo, etc.] (Eliade, 1981:41) en el caso de las hierofanías negativas pueden ser miedo a la muerte, muertos, espíritus, todo lo ´maculado´, evitar el dolor y la insatisfacción, en formas religiosas más desarrolladas.

La Motivación

Con objeto de poder estudiar las actitudes psicológicas profundas de consumidores, prescriptores o distribuidores, se han desarrollado los métodos de encuestas conocidos con el apelativo de "estudios de motivación".

Estos estudios se distinguen de la encuesta por su cuestionario y por la dificultad de los métodos utilizados en la observación, inspirados en técnicas de la psicología aplicada.

Resulta evidente la importancia que tiene para un hombre de Marketing, en la mayoría de los casos, conocer no solamente el comportamiento de los consumidores, sino, además, sus motivaciones; es decir, conocer no solamente si compran o no, si consumen o no, sino también el "porqué" de un tipo de comportamiento tal.

LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Esta técnica consiste en no realizar preguntas y conseguir que la persona entrevistada hable libremente sobre una serie de puntos preestablecidos con anterioridad. Resulta de gran ayuda la utilización de un magnetófono para registrar la intervención del entrevistado, aunque en algunas ocasiones hay personas que pueden intimidarse ante la sensación que produce el que grabemos la conversación.

LAS REUNIONES DE GRUPO

Esta técnica exploratoria consiste en reunir a un grupo reducido de personas en torno a una mesa y dejarlas hablar entre ellas de un sujeto determinado.

El entrevistador tendrá como mismo principal el asegurar que las personas en su discusión de grupo no se aparten del tema a tratar. Al contrario que el método de entrevistas en profundidad, éste presenta un inconveniente mayor de obtener opiniones poco sinceras, pues hay gente que en grupo intenta aparentar lo que les gustaría ser, más que lo que de verdad piensa o su forma habitual de pensar. Al mismo tiempo, como ventaja, las informaciones que se consiguen son muy abundantes. Se crea un efecto rebote y una contatenación entre diferentes ideas emitidas.

LOS TESTS PROYECTIVOS

Esta técnica se viene utilizando desde hace mucho tiempo en la orientación profesional y en la psicoterapia. Ahora se utiliza corrientemente en los estudios motivacionales.

Consiste en tener respuestas de la persona entrevistada sobre un tema exterior a ella. El entrevistado proyectará sus propias ideas y su propia personalidad.

Para cada problema es necesario construir un test diferente. Nos podemos encontrar con los siguientes:

- Los tests de asociación. Por medio de un ejemplo nos resultará más fácil comprender la metodología de este tipo de test: si queremos conocer la imagen que tiene el público de diversas marcas de coche, se les presentan a la persona entrevistada algunas fotografías de personas muy tipificadas (un hombre de negocios, un administrativo, un joven estudiante). Al mismo tiempo, se presentan al entrevistado diversas fotografías de automóviles. Se solicita del entrevistado que asocie a los diferentes coches aquel personaje que, a su juicio, se adapta más en función de la elección posible.

LAS ESCALAS DE ACTITUD

Son unas técnicas que permiten medir, de una manera relativamente simple, la dirección e intensidad de las actitudes psicológicas en relación con un producto, una marca, un comportamiento...

LAS ACTITUDES:

Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.

Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así, una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir dónde ir en cada momento, sin depender de los transportes públicos).

En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: “Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”; para el segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.

-El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera:

Actitud hacia un producto o servicio:

Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).

Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).

Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).