LA MEZCLA PROMOCIONAL
Es la combiLnación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas que ayudan a una organización a lograr sus objetivos en marketing. Estas formas son:
· a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.
· b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
· c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
· d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
· e) La Propaganda: es similar a la publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicación masiva de estimulo a la demanda. Consiste, por lo general, en una presentación favorable de las noticias, un aviso, sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio de publicidad.
CAMPAÑA PROMOCIONAL
Campaña.- es una sucesión coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se han diseñado para llegar a una meta predeterminada. Una campaña gira alrededor de una idea central o punto focal.
Un Tema.- simplemente consiste en presentar los atractivos promocionales en una forma distintiva y que atraiga la atención. Muestra los beneficios del producto. Con frecuencia el tema toma la forma de un lema; para que una campaña promocional tenga éxito se tiene que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes. O sea:
· El programa de publicidad.
· El esfuerzo de venta personal.
· Los dispositivos promociónales de ventas.
· La administración de la distribución física.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Hay cuatro métodos para determinar el presupuesto para la promoción.
Porcentaje de las ventas. Los gastos se pueden establecer como un porcentaje de ventas anteriores o de las previstas. Sin embargo, algunos negocios prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas anteriores o previstas para el futuro.
Uso de todos los fondos disponibles. Es frecuente que una compañía invierta todos los fondos disponibles en un programa promocional. El objetivo es crear ventas para los primeros cinco años. Después de este periodo, la administración espera obtener una utilidad y presupuestara la promoción en una forma diferente.
Seguir la competencia. Este método consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores. En ocasiones solo se sigue a uno de ellos.
Tarea u objetivo. La base más sensata para establecer el presupuesto promocional es decidir que tareas u objetivos tiene que cumplir el programa promocional y después determinar su costo. Este método obliga a la administración a definir, en forma realista las metas de su programa promocional.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
LA VENTA PERSONAL
Es la comunicación personal de información para persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea, es la principal herramienta promocional que se usa para alcanzar esta meta.
Los esfuerzos del personal de ventas también incluyen:
· Explicar los beneficios del producto.
· Demostrar la operación apropiada de los productos.
· Contestar preguntas y responder a objeciones.
· Convenir las condiciones de una venta.
· Organizar e instrumentar promociones en el producto de compra.
PROCESO DE VENTA PERSONAL
Es la secuencia lógica de cuatro pasos que lleva a cabo un vendedor al tratar con un posible cliente:
Búsqueda de posibles compradores. En esta etapa se identifica a los posibles clientes. Si la organización tiene una estrategia de marketing bien diseñado, es por que ya se han identificado los segmentos con mejor potencial.
Calificación del prospecto. El vendedor en esta etapa tiene que determinar si el posible cliente esta calificado para comprar. Las calificaciones incluyen a disposición a comprar como la capacidad para hacerlo.
Presentación del mensaje de ventas. El vendedor diseñara una presentación que atraerá LA ATENCIÓN del posible cliente, que mantendrá EL INTERÉS del prospecto, que cree el DESEO por el producto y que estimule la ACCIÓN, cerrando la venta.
Dar servicio a los clientes después de la venta. La etapa final del proceso de venta es una sucesión de servicios posteriores a la compra que pueden crear buena voluntad por parte del cliente y preparar las bases para negociaciones futuras.
3.3.7.3. PUBLICIDAD
Publicidad.- Consiste en todas las actividades que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organización. Este mensaje, que se conoce como un anuncio, puede ser verbal o visual y se difunde a través de uno o más medios.
Los objetivos de la publicidad son:
· Respaldar la venta personal.
· Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas.
· Mejorar las relaciones con los distribuidores.
· Entrar a un nuevo mercado geográfico o atraer a un nuevo segmento de mercado.
· Introducir un nuevo producto.
· Expandir las ventas de la industria.
· Contrarrestar la situación.
· Crear buena voluntad para la compañía.
3.3.7.4. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
La campaña publicitaria tiene las mismas características que una campaña promocional total; es decir, coordinación, un tema central y una meta especifica.
3.3.7.5. PLANEACIÓN INICIAL
La campaña de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa estratégico de marketing global y de la campaña promocional. Se deben establecer metas promocionales y determinar el papel de la publicidad en la campaña promocional.
3.3.7.6. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
En esta selección de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión. PRIMERO, se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo, periódicos, revistas, vallas, etc. SEGUNDO, se tiene que relacionar con una categoría en particular de los medios deseados; ejemplo, las revistas incluyen categoría de interés general, así como existen periódicos tanto locales como nacionales y, TERCERA, se tiene que optar por un vehículo específico. El anunciante que se decide primero por las radios de cobertura nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuales de estas utilizar en cada ciudad.
3.3.7.7. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Al seleccionar los medios la administración tiene que tomar en cuenta sus características de publicidad.
Periódicos. Los periódicos son flexibles y oportunos; los anuncios pueden variar en tamaño desde los pequeños clasificados hasta las páginas múltiples, por lo que los periódicos no ofrecen limitaciones como la TV y la radio, por las restricciones del tiempo, los periódicos se pueden utilizar para llegar a toda una ciudad o a unas pocas áreas urbanas.
Existen dos tipos de anuncios periodísticos: LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS, que se localizan en una sección especial del periódico y están ordenados de acuerdo al producto o servicio; y los anuncios DESPLEGADOS, que se localizan en cualquier parte del periódico.
Televisión. La característica más importante de la televisión es la combinación del movimiento y el sonido. Los productos se pueden demostrar y describir, sin embargo es un medio relativamente caro.
Existen dos tipos de publicidad en la televisión. La publicidad hecha por una cadena, transmitida por las cadenas y todas las estaciones afiliadas a esta; y, la local que la transmiten las estaciones locales por separado.
Correo directo. De todos los medios el correo directo es el mas personal y selectivo. Los anunciantes que utilizan este, pueden seleccionar consumidores y áreas geográficas a los cuales quieren llegar. Sin embargo, la desventaja es que el correo directo es relativamente caro.
Radio. La radio solo hace una impresión auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente para retener la información después de solo escucharla. También es frecuente que la tensión en el publico se encuentre en un nivel bajo por que a menudo la radio se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna actividad.
Revistas. Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una impresión de color y alta calidad. Las revistas pueden llegar a un mercado nacional a un costo relativamente bajo por lector. Las revistas se leen con tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios de impresión.
Publicidad al aire libre o exterior. La publicidad al aire libre tiene un costo bajo por exposición. Debido a que las personas los ven "sobre la marcha", la publicidad en vallas anunciantes solo es apropiada para mensajes breves. Es excelente para la publicidad de recordación y tiene el efecto del gran tamaño y del color.
Publicidad de transito. La publicidad en autobuses, metros, trolebuses y en terminales de autobuses, líneas aéreas y ferrocarriles se llaman publicidad de transito.
3.3.8. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se define como aquellas actividades promocionales que tiene la intención de estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño de marketing de los vendedores.
Los factores en el ambiente de marketing que contribuye a la popularidad de la promoción de ventas son:
· ORIENTACIÓN A CORTO PLAZO. La promoción de ventas produce resultados de ventas más rápidos y más medibles.
· PRECIÓN COMPETITIVA. Si la competencia hace promociones de ventas, la empresa responderá de la misma forma.
· ESTADO DE LA ECONOMÍA. Las promociones se vuelven mas atractivas en los consumidores que están consientes de los precios.
· BAJA CALIDAD DE LA VENTA AL DETALLE. Las promociones son eficaces para detallistas que han cambiado el autoservicio o utilizan dependientes con capacitación inadecuada.
Los objetivos de la promoción de ventas son:
Objetivos generales:
· Estimular la demanda del usuario al final.
· Mejorar el desempeño de marketing de los intermediarios y de los vendedores.
· Complementar y coordinar la publicidad y la venta personal.
PROPAGANDA
Es cualquier comunicación promocional sobre una organización o sus productos que se presentan a través de los medios pero que la organización no paga. Es por esto que la propaganda se convierte en una de las formas de relaciones públicas.
Por lo general toma la forma de un artículo noticioso que aparece en un medio masivo, o del respaldo que proporciona una persona de un modo informal o en un discurso o entrevista.
